Как салону красоты выжить в кризис

Героиня нашей сегодняшней рубрики Яна Дмитриевна Лобанова – руководитель компаний "Капелло Лазерс" и «Партнер Бьюти», производителя качественного российского оборудования бренда Capello для оснащения салонов красоты и клиник.

Читайте очень интересное интервью, которое она дала журналу «Красивый бизнес», о том, какие меры нужно предпринять, чтобы пережить «коронавирусный кризис» и не потерять клиента после окончания режима самоизоляции.


Как бизнесу в бьюти-индустрии пережить кризис: инструкция от генерального директора бренда Capello Яны Лобановой

Мой путь в «красивый» бизнес был далеко не «линейным». У меня два высших образования: техническое и экономическое. По первому – я инженер-электрик, закончила с отличием Донецкий политехнический институт. По второму – я менеджер бизнеса, управленец, эти знания я получила в Межрегиональной академии управления. Свою карьеру я начала еще в студенческие годы. Вообще, поработать не на себя мне довелось недолго – один год в налоговой инспекции и около двух лет в торговой фирме. В 22 года я уже купила свой первый автомобиль и начала свой собственный бизнес в сфере электротехнических товаров, потом расширила свою сферу интересов и стала совладельцем производственной компании, которая выпускала сплавы черных и цветных металлов. Занималась экспортом в металлургии и работала с крупнейшими компаниями мира на товарных биржах. Но в какой-то момент пришлось развернуться на 180 градусов, уйти из этой сферы и сменить деятельность. В лихие 90-е такие «повороты» не были редкостью. Несколько лет я работала в сфере рекрутмента и кадрового консалтинга, а в 2008 году решила переехать в Москву. Мне на тот момент было 37 лет, я воспитывала 10-летнего сына.

Это не было спонтанным решением: какое-то время я присматривалась к российскому рынку, анализировала его и пыталась понять, есть ли там место для меня. Но потом я четко решила, что даже если там и нет места для меня, то я его создам.

Переехав в Москву, я, конечно, стала искать подходящую нишу. Как раз в это время знакомые пригласили меня на знаменитую выставку Intercharm. Заодно попросили быть моделью: мой возраст позволял уже демонстрировать показательные результаты на процедурах «до» и «после». Я согласилась и четыре дня была моделью на выставке, но я не просто бездумно там пребывала, а внимательно вслушивалась в общение специалистов, смотрела на весь процесс глазами человека из другого бизнеса. И внезапно поняла, что с моим бэкграундом и опытом работа в бьюти-индустрии не составит труда.

Однако решение войти в этот бизнес пришло спустя полгода, когда этим же знакомым понадобился исполнительный директор. Я взялась за проект и начала во всё вникать с нуля. Несмотря на финансовый кризис, для меня это был лучший период начала новой жизни в Москве, ведь я нашла дело, которое мне начинало нравиться всё больше и больше. Через пару лет мы разделили с партнером бизнес, и дальше я уже самостоятельно развивалась в индустрии красоты.


От дистрибьютора к производителю собственного оборудования

Свой путь в бьюти-индустрии я начала с дистрибуции оборудования различных брендов, в том числе компании Promoitalia Group, президентом которой является Валерио Матано. Более 10 лет назад мы встретились на выставке в Гонконге и нашли пересечение интересов по ряду продукции этой фирмы.

В самом начале не попасть впросак мне помогло то, что я очень хорошо проанализировала рынок и выбрала самую агрессивную стратегию для входа – демпинг на аппараты-«локомотивы». При этом все ключевые действия я делала сама, без привлечения большого штата сотрудников: консультировала, привозила аппараты на показы, искала докторов-тренеров. Мой первый офис был одновременно и шоурумом в дружественном салоне красоты на Симоновском Валу. Дальше было еще два шага, которые помогли мне в развитии бизнеса: продажа оборудования в рассрочку и создание арендного парка аппаратов. Моя компания была одной из первых, кто вышел на российский рынок с арендой, и это очень помогло как мне, так и моим клиентам.

Однако через несколько лет я поняла, что из старых схем бизнеса обычного посредника я давно выросла, да и к тому же рынок сильно изменили платформы типа Alibaba, eBay, Aliexpress, когда туда потянулись все покупатели и поставщики без разбору.

Идея создания собственного производства оборудования под брендом Capello сформировалась у меня после общения с Гарреттом Джонстоном, международным экспертом в области маркетинга, успевшим поработать с такими компаниями, как МТС, Х5 Retail Group, Cap Gemini, Ernst & Young, Cable & Wireless, PricewaterhouseCoopers, Alcatel и MCI WorldCom. Я спросила его, что он думает о перспективах российской косметологии. Он ответил, что на пике импортозамещения будет очень интересна тема производства российского косметологического оборудования, к разработке которого имеет смысл привлекать западных специалистов и консультантов, так как отечественный рынок производства высокотехнологичного оборудования еще не сформирован. А дальше уже было дело техники – в 2016 году стремительно и бесповоротно мой новый бренд (он получил название Capello) ворвался на российский косметологический рынок.

Моему партнеру по импорту оборудования, Валерио Матано, я предложила стать бьюти-экспертом Capello. Сегодня Валерио является нашим консультантом по инновациям в технологиях, маркетингу, выстраиванию европейских моделей ведения бизнеса. Это очень продуктивное сотрудничество.


О производстве аппаратов Capello

Я приверженец классических проверенных техник, и мне важен результат, который сможет получать предприятие, которое купит аппарат бренда Capello. В ассортименте компании сейчас представлены самые востребованные лучшие методики: фракционный СО2-лазер , диодный и неодимовый лазеры, модуль с широкополосным импульсным светом (технология E-Light) и RF-лифтингом.

Но я всегда очень большое внимание уделяю обратной связи с покупателями, владельцами бизнеса, врачами. По сути, мое производство выстроено по принципу «от запросов рынка». Например, мы прислушались к пожеланиям совместить в одном корпусе сразу несколько методик (как вариант – диодный и неодимовый лазеры), чтобы обеспечить возможность проводить разные процедуры. Не побоялись сложностей этапа проектирования и сборки и смогли это сделать. Так у нас появились аппараты в одном корпусе, но с двумя экранами. На сегодняшний день в нашем арсенале существует уже 10 модификаций мультиаппаратов!

К научной составляющей бизнеса я подхожу крайне основательно. Например, мы успешно сотрудничали с кафедрой физики ускорителей и радиационной медицины физического факультета МГУ имени М.В. Ломоносова. Совместно с научными сотрудниками этой альма-матер были проработаны досконально все документы, технологии и только потом запущены в продажу наши первые аппараты.

Наши производственные мощности находятся недалеко от Москвы, под Можайском, на территории завода МИЗ. На это лето у нас были планы перебраться поближе к столице, я рассматривала уже варианты помещений, однако теперь принимать решения стану по оперативной обстановке – насколько будет актуален переезд.

Можно ли сегодня совершенно не зависеть от зарубежных производителей? К сожалению, не всё пока производится в России. Мы работаем со многими российскими компаниями, но комплектующие, которые мы у них приобретаем, чаще всего зарубежные. С этим возникают определенные сложности, так как приходится сталкиваться с разными изменениями в одних и тех же деталях от поставки к поставке. Периодически возникают трудности и с логистикой производственных процессов, когда приходится выстраивать цепочку всего производства буквально по учебникам зарубежных авторов. Всё же прав был Гарретт Джонстон: в нашей стране производство косметологического оборудования – это непаханое поле. Но признаюсь: быть первопроходцем – это очень интересно и приятно!



Рецепты по ведению бизнеса в кризис

Возможно, именно то, что я начала и развивала собственное дело в кризисный период, помогает мне в сегодняшней ситуации. Мы живем в уникальное время – нашим родителям достались перестройка и развал СССР, нам – коронавирус. Как и тогда, сейчас многие растерялись и ждут, что всё вернется и будет как раньше. Они станут действовать по инерции, но того мира уже не будет. Это нужно признать и представить для себя все изменения, которые произойдут, принять их и составить сценарий своих действий. Это серьезный вызов, и нужно искать новые возможности, даже если придется обнулить прошлые достижения.

Я знаю, о чем говорю. На своей странице в Facebook я запустила опрос, чтобы понять настроения коллег. Ответы оказались пессимистичные, и у некоторых даже больше, чем я ожидала. Не буду перечислять все те страхи, которые сейчас терзают нашу нишу. Лучше остановлюсь на мерах, которые я для себя выделяю как стратегические.

• Потоки клиентов уменьшатся, а значит, нужно успеть внедриться в соседние бизнесы. Необходимо охватывать смежные ниши, проводить диверсификацию продуктов и целевой аудитории.
• Скорость «обработки» и обслуживания клиента станет еще выше. Как раз сейчас самое время оперативно осваивать знания для организации онлайн-сервисов.
• Необходимо осваивать новые рынки. РБК, например, прогнозирует, что 40 процентов сотрудников не вернутся в офисы после карантина. Многих оставят на «удаленке», часть уволят. Этим оставшимся дома будет по-прежнему необходим минимальный уход, что-то связанное со спортом, они будут чаще обращаться к онлайн-сервисам во время покупок.
• После изоляции мы все не досчитаемся части своих партнеров, поставщиков. Нужно держать руку на пульсе и заблаговременно искать запасные варианты, чтобы по выходе из изоляции сразу быть со всем необходимым. Как правило, те, кто активен сейчас, во время карантина, будут активны и после. Вот к ним и нужно присматриваться.
• Точечные ургентные шаги, которые уже нужно было сделать каждому: урезать все расходы до минимума, сократить все обслуживающие сервисы и заморозить их оплату, договориться с арендодателем об остановке арендных платежей на весь период вынужденного простоя, решить вопрос с персоналом – тут важно оставить самых ключевых сотрудников.
• Нужно постараться удержать персонал. По максимуму дать ему возможность быть занятым, чтобы поддержать финансово. На «удаленке» мастера и специалисты могут быть очень полезны – они могут вести вебинары, блоги, онлайн-уроки и подобное, поддерживать интерес целевой аудитории.

Что касается моих собственных ощущений, то нынешняя ситуация напоминает мне больше кому, чем просто изоляцию: рынок замер, мы не можем вести свой бизнес. Если говорить о прогнозах, то я настроена реалистично. Думаю, всё начнет потихоньку работать к июню-июлю. Пиковый всплеск посещений будет сразу после карантина. Но потом начнется лето, а это и в обычные времена сезон затишья в индустрии красоты.

Возможно, в этот бизнес зайдут новые игроки из других ниш, где ситуация еще более минорная (товары и услуги не первой необходимости). Но не стоит думать, что на этом всё закончится, это будет только начало. Восстанавливаться рынок будет в течение 2–5 лет. Чем больше будет поддержка и стимулирование от государства, тем этот период будет меньше. А вот как рынок будет восстанавливаться, у меня есть некоторые предположения: возможно, сегменты бизнес- и премиум-класса быстрее выйдут на прежние показатели. С эконом- и средним классом посложнее – зависит от многих факторов: остался ли персонал, смогли ли договориться о снижении ставки аренды за помещение. Но легко точно никому не будет. К концу года мы уже увидим динамику закрывающихся студий и салонов.

В такой трудный период очень важно поддерживать своих клиентов. Прежде всего, еще только в начале всей этой истории с изоляцией, я запустила онлайн-призыв по соцсетям с обращением к поставщикам не повышать цены на свою продукцию для клиник и салонов красоты: курс доллара и евро у всех поднялся, но нужно ужаться, чтобы наши конечные покупатели смогли быть на рынке со старыми ценами, это даст им фору перед конкурентами.

Также мы всем своим клиентам, кто оплачивает аппараты в рассрочку, заморозили все обязательства до периода восстановления. Арендные платежи у клиентов, взявших аппараты по договору аренды, мы полностью отменили на период бездействия.

Для своих клиентов мы создали возможность прямых линий с нашими докторами и специалистами. Раз уж мы вынуждены сидеть в изоляции, то нужно делать это с пользой. В спокойном режиме они обсуждают вопросы по проведению процедур, изучают новые методики.

Кризис подтолкнул нас довести до ума свои онлайн-проекты. До самоизоляции я читала курс «Основы медицинского маркетинга в эстетической медицине и косметологии» в РУДН на Кафедре Эстетической медицины под руководством А.В. Майоровой, сейчас мы перешли в онлайн-формат и сотрудничаем с кафедрой косметологии в ИВМ РУДН. Мы выпустили уже готовый продукт совместно с ними для обучения специалистов онлайн. Это хорошие, качественные курсы о лазерах, инъекциях, новых методиках и т.д. Для наших клиентов предусмотрена скидка более 50 процентов на этот курс. Такое обучение позволяет получить не только знания, но и баллы НМО.


Как побороть стереотипы?

Мы всеми силами боремся со стереотипом, что хорошую продукцию и оборудование можно приобрести только зарубежного производства. Поэтому мне важно не только качество наших аппаратов Capello: работа с нашей компанией в полном комплексе должна оставлять лучшее впечатление, чем от сотрудничества с любой другой компанией на рынке. И судя по всему, у нас это получается, ведь 50 процентов наших новых клиентов приходят к нам по рекомендациям, то есть по сарафанному радио.

Несмотря на то что Capello – российское производство, сказать, что наше государство нас поддерживает, было бы серьезным преувеличением. Даже при оформлении регистрационных удостоверений мы не получили никаких преференций от того, что являемся российским производителем. Нам, можно сказать, даже было сложнее в некоторых моментах. В общей сложности на получение РУ ушло два года. Всё усложнялось тем, что когда мы подавали документы на получение регистрационных удостоверений, то была одна ситуация на рынке, а когда получили, то оказались в новой для себя реальности: аппараты с РУ не являлись тем товаром, ради которого клиенты будут платить столько, сколько он должен стоить. На рынок ломанулись надомники и дешевые аппараты, купленные на зарубежных онлайн-платформах. Как выяснилось, салоны без лицензии и с дешевым аппаратом без РУ вполне себе могли существовать. Лишь только в последний год ситуация начала как-то выравниваться, стали открываться уголовные дела и начались конфискации у известных лазерных франшиз на почве отсутствия регистрационных удостоверений и использования контрафактного оборудования.


О продвижении и дальнейшей стратегии

Несмотря на все трудности, я могу смело сказать, что мне повезло с кадрами: люди, которые со мной работают, – специалисты высокого уровня с богатым опытом. Во многом благодаря им мы развиваемся и улучшаем наше оборудование. Например, еще до «коронакризиса» мы разработали портативные аппараты. Благодаря запросам клиентов было четкое понимание, что эти версии аппаратов будут востребованы из-за небольших габаритов и очень привлекательной цены. После выхода из изоляции мы сможем поставить их своим первым покупателям, потому что именно на недорогие модели уже сформировался спрос и пошли запросы. Сейчас мы плотно работаем с этим направлением и планируем довести его до твердой пятерки.

До изоляции чаще всего мы получали запрос на две технологии – диодный и неодимовый лазеры (модель Capello Diode+Nd:Yag). Эта модель аппарата была самой ходовой, так как в одной платформе реализованы такие процедуры, как: лазерная эпиляция, неабляционное лазерное омоложение, карбоновый пилинг, удаление гиперпигментации, тату, татуажа и т.п.

Пока не готова сказать, что будет востребовано после выхода из изоляции. Будем созваниваться с клиентами и, конечно же, ориентироваться на спрос. Кризис внесет сильные коррективы в спрос на аппаратные технологии у конечного потребителя. Тут неважно, насколько в тренде сейчас ЗОЖ и всё натуральное как альтернатива косметологии. Важно, сколько денег останется у людей после выхода из самоизоляции и на что они их будут тратить.

В своей нише я, конечно же, продолжу выбранную стратегию, но я поглядываю на смежные, как и советовала читателям вначале. Можно сказать, я уже начала вклиниваться в соседнюю сферу. Приоткрою завесу тайны: в случае если с большими аппаратами придется поставить проект на паузу, я уже готовлю аппараты-малыши для домашнего использования, целевая аудитория которых – все женщины России. Это будет другой бренд, чтобы не перебивать самим себе рынок. Готовим пока все информационные продукты по нему, подождем, посмотрим, что будет со спросом до конца года, и дальше уже решим, выпускать эту новинку или нет.

В рамках же Capello, конечно, до начала кризиса планов было очень много, так как мы уделяем много времени и сил инновациям и постоянно придумываем что-то новое. Но после изоляции, думаю, акцент будет сдвинут не столько на новинки, сколько на методы продвижения уже существующего оборудования и смещение целевой аудитории.

Кстати, о продвижении компании и оборудования. Здесь я очень требовательна, поэтому сама лично осваиваю онлайн-сервисы и маркетинговые инструменты, это дает возможность говорить с подрядчиками на одном языке. Во время изоляции мои сотрудники также не теряют время зря, открывая для себя новые функции – ведение аккаунтов, прямых эфиров, написание статей, создание сайтов и так далее.

В связи с нынешней обстановкой у нас под вопросом офлайн-мероприятия, назначенные на вторую половину этого года и начало следующего: надеемся, что нам удастся их провести – личное общение всегда давало хороший результат. Однако можно оценить их конверсию и сравнить с конверсией активности в онлайн-формате.